Kino „liderem uwagi” na rynku reklamy

Na lipcowej konferencji Digital Cinema Media 2022 Upfronts zaprezentowano wyniki kilku badań dotyczących skuteczności reklamy kinowej, które dostarczają konkretnych dowodów na to, że w porównaniu z innymi mediami kino naprawdę się wyróżnia, a jego zdolność do przyciągania i utrzymywania uwagi jest praktycznie niezrównana.

Badanie „Centre of Attention” zostało przeprowadzone przez firmę badawczą Lumen na zlecenie DCM. Jego celem było zmierzenie poziomu uwagi poświęconej reklamom kinowym i porównanie wyników z innymi mediami (z banku danych Lumen). Badacze wykorzystali specjalne gogle do śledzenia wzroku wśród reprezentatywnej próby widzów kinowych, oglądających film „Batman” w marcu tego roku. Później przeprowadzono ankietę w celu zmierzenia stopnia zapamiętywania marki oraz innych kluczowych wskaźników.

Wyniki badań, w tym porównanie z innymi typami mediów:

1.Kino to medium utrzymujące wśród widzów najwyższy poziom uwagi.
2.Widzowie w kinie oglądają średnio 24 sekundy reklamy
3.Widzowie TV oglądają przeciętnie 14 sekund reklamy
4.Użytkownicy YouTube oglądają średnio 4 sekundy reklamy nie do pominięcia
5.Użytkownicy Facebooka oglądają przeciętnie 2 sekundy reklamy

Wsparciem dla powyżej przytoczonych wyników są wyniki pozostałych badań zaprezentowanych podczas konferencji:

Z badań (Differentology) dowiadujemy się, że reklama kinowa zapewnia wzrost najważniejszych wskaźników, takich jak:

-Świadomość reklamy +17%,
-Postrzeganie wizerunku marki +19%,
-Rozważenie zakupu +16%,
-Zamiar działania +23%.

Z kolei badanie „Demand Generation” przeprowadzone przez ThinkBox pokazuje, że najlepsze wyniki dla kampanii były wtedy, gdy kino zajmowało 5% ogólnego budżetu mediowego.

Pozostałe wnioski z badania przedstawione w ramach piątej edycji serii DCM Building Box Office Brands:

Na konferencji poruszono również temat różnicy pomiędzy oglądaniem reklamy, a zwróceniem uwagi na reklamę. W kinach reklamy są trudne do przeoczenia. W związku z tym nie ma znaczącej różnicy w zakresie uwagi w stosunku do długości spotu, co pokazują poniższe liczby:
-60 sekund 79% czasu oglądania,
-30 sekund 76% czasu oglądania.

Wyniki te przewyższają benchmarki innych mediów np. reklam display.
Uwaga poświęcana trailerom kinowym była porównywalna do reklam kinowych: 77% vs. 80% czasu oglądania.

Podczas konferencji swoje spostrzeżenia zaprezentował również Dr. Joe Devlin, neuronaukowiec. Podkreśli m.in. istnienie pewnych kluczowych czynników, które wpływają na to, że kino przyciąga uwagę.
Są to:

-Lokalizacja inna niż na co dzień

-Brak tzw. „rozpraszaczy”

-Wspólnota żywej publiczności

-Fabuła narracyjna

-Duży ekran

Dr. Devlin zaobserwował również zwiększoną aktywności hipokampu, zmienne tętno i reakcję elektrodermalną w kine. A to wszystko przyczynia się do budowania pamięci, co prowadzi do lepszego zapamiętania marki.

Podsumowując: publiczność w kinie jest skupiona i zaangażowana 😊

Żródło: https://the-media-leader.com/dcm-upfronts-cinema-as-the-centre-of-attention/